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“卖茅台低于市场价将被罚”“关停全部茅台未授权店铺”“所有售卖1935的商家，立即下架商品”等系列传闻发酵后，近日发布了酒水专项治理数据：今年已封禁高仿茅台、低价导流黑产账号60万个；近三个月下架违规商品超2000件、清退商家690家。
目前，抖音电商平台一度泛滥的1499元/瓶国内版53度500ml已难觅踪影，取而代之的是茅台官方旗舰及授权店铺1700元以上的稳价陈列。
这场突如其来的“抖音风暴”，只是今年酒企与电商平台 共同“拆弹”低价、假货、逃税三大顽疾的缩影。“双11”前酒厂密集发布黑白名单、10月1日《互联网平台企业涉税信息报税规定》落地、上线“名酒鉴真”……酒业电商生态正被重塑。
抖音严打茅台黑产
从公告预警到重拳封禁，抖音对酒水电商的专项治理呈现阶梯式推进态势。
从时间线来看，11月10日，抖音平台率先发布《关于酒水版本专项治理公告》，内容直指部分售卖“海外版”酒水的创作者存在恶意营销行为，引发大量消费者投诉，为后续治理奠定基调。
同日，“卖茅台低于市场价将被罚，达人补贴也不行”的传闻甚嚣尘上，且引发市场对茅台市场价判断标准以及平台如何界定惩罚标准的探讨。不过，对此消息，抖音电商负责人对外回应称“相关传言不实，属于误读”，但也指出平台发起了“利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题”的专项治理行动。
11月11日，抖音再发《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，将低价噱头、虚假宣传、资质不符等列为重点整治对象，形成治理闭环。同时披露近三个月共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。
15日前后，市场再传重磅消息称，“抖音电商平台关停茅台未授权店铺”，所有售卖茅台的店铺都在“等待平台研判”，后续能否销售要等待平台判定店铺是否违规。此外，售卖1935的商家马上下架所有茅台1935商品。
这一传闻轰动整个酒圈，但抖音方面并未进行回应。直到11月20日，抖音官微发布公告，
抖音近期在日常治理中发现，部分黑产账号通过发布特写、在直播中展示“高仿茅子货源”等多种方式，吸引目标受众去站外进行违规交易。今年以来，抖音已经封禁此类违规导流交易账号60万个。
观察发现，此次治理聚焦的茅台乱象呈现多元化特征。一方面，高仿茅台导流黑产隐蔽性强，违规账号通过租用他人信息批量注册，以茅台酒特写为头像和投稿内容，或在直播中直接展示高仿货源，通过热门视频评论区精准引流，引导用户添加微信等站外渠道进行私下交易，消费者极易遭遇付款被拉黑、重复转账等诈骗。
另一方面，虚假低价营销乱象突出。“双11”期间，部分商家和达人以1288元、1499元等超低价为噱头销售53度飞天茅台，部分价格甚至低于市场批发价，且存在用“中英文版”混淆“海外版”、刻意遮挡产品信息等误导行为。更有商家以低价吸引下单后，再以调货、缺货为由变相售卖其他商品，严重侵犯消费者权益。
1499元飞天匿迹，酒企平台合力清源
抖音平台的强力整治已迅速反映在销售前端。目前，在抖音搜索“53度飞天茅台”，此前泛滥的低价链接已基本绝迹，备受关注的1499元/瓶的经典价位产品亦难觅踪影。
2024—2025年款53度飞天茅台价格普遍回升至1700元以上，年份稍早的飞天茅台价格则突破2000元，基本与线下市场接轨。其他容量、酒精度的飞天茅台及海外版产品仍正常销售，海外版一瓶的价格多在1500-1600元区间。
抖音平台也的确将茅台非授权店铺纳入了治理行动，目前排在搜索前列的多为茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店及抖音超市等正规渠道，部分授权店铺内53度500ml的飞天茅台因需求旺盛处于“抢光”状态。
不过仍存在差异化表现：抖音平台上仍有直播间用不标明飞天价格的方式引流，茅台1935价格仍普遍低于线下700元/瓶的批价，未纳入此次重点治理范围的五粮液第八代普五、国窖1573等名酒仍有不少低于900元的产品在售。同时，一批声称拥有官方授权的新店陆续上线。
抖音的治理并非孤立事件，而是今年酒业打击电商乱象浪潮中的重要一环。今年“双11”前夕，茅台、五粮液等名酒企业罕见地密集发布官方渠道及授权店铺名单，明确划出电商“白名单”与“黑名单”，旨在引导消费者并震慑违规商家。
而将于2025年10月1日落地实施的《互联网平台企业涉税信息报税规定》（俗称“电商税”），将通过强制平台报送商家收入，从根源上打击无票销售、超低价倾销等乱象，为合规经营扫清障碍。
紧随之后，京东超市宣布上线“名酒鉴真”标识，承诺茅台、五粮液100%无假货，此次抖音则通过封号、下架商品等实质性治理行动表明态度。
从酒厂提前公布授权名单“正本清源”，到电商平台紧随其后“截流”，再到未来电商税“固本”，这一系列组合拳表明，酒类电商长期存在的价盘混乱、假货滋生等顽疾正受到前所未有的围剿。业内认为，虽然治理之路仍长，但一个更加透明、规范、健康的酒类电商新生态已初见雏形，正在各方合力下逐步重塑。
（文｜公司观察，作者｜杨欢，编辑｜曹晟源）
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